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网易CC直播:品牌年轻化不是单点子弹 而是持续
时间: 2019-08-08

  似乎数字化发展的每一个时段,总有一个词会成为风云聚集的中心。而近年来,“年轻化”这个词出现在越来越多的地方,市场的变化促使品牌进行相应的转变,而年轻消费群体已成为品牌争夺战的中心,品牌年轻化已成为品牌和企业战略的流行趋势。早在今年5月,网易CC直播在网易互动文娱产品发布会上正式启动品牌焕新计划,包括公布全新的视觉系统、产品迭代以及虚拟偶像计划等。但品牌年轻化不是基于碎片化的背景,把注意力放在“一颗子弹”(单点创意、单点爆款)上,它需要体系支撑、平台积累、资源的持续投入。单纯依赖传播驱动品牌营销的时代已经过去,以产品创新为核心驱动力,配合营运、产品、人群、场景、社群和资源的一体化整合创新的持续战役,才是品牌革新的大势所趋。那么,到底品牌年轻化的持续战役,应该怎么打呢?我们可以从网易CC直播的系列动作窥见一斑。

  “想象一下,如果你是一只气球,身上有无数的绳子。每个绳子都跟大地勾着,是归属感的来源,这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰,城市也算。”青年志首席联结官王许非如是形容当下年轻人的状态,“悬浮,需要找到归属感”。如果品牌年轻化如果只是片面理解品牌应该生搬硬套年轻人的文化,开口闭口谈着夜店泡吧、极限运动、次元文化、涂鸦音乐节等,未免过于浅薄。因为当下年轻人之所以被定义为年轻一代,不是因为他们拥有诸多共性,而是因为他们唯一相同的地方就是每个人都不同,不存在具有典型代表性的低龄年轻人群。比起生硬单点迎合所谓年轻人文化,“年轻”应该更是一种充满活力的思维方式和处世态度。品牌的年轻化同样也是这个道理。

  CC直播在2019网易互动文娱产品发布会上宣布品牌焕新计划,slogan保持“看尽无限热爱”不变,皆因每个人眼中的热爱不尽相同,CC直播尊重每一个思想,每一份热爱。比起喊口号式的附庸,CC直播从根本上开创革新,包括产品功能的迭代,推出千人千面大数据推荐,让不同的爱好得到及时展现,充分体现尊重用户个性。还有主播宅屋契合年轻用户注重社交的特点。

  《罗辑思维》的创始人罗振宇曾经提出“互联网时代、特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。”品牌除了需要在产品、营运、市场等环节上下功夫,更需要塑造人格化的品牌,与消费者进行对话。

  网易CC直播官方社交阵地一直致力于打造有共情能力的人设,包括开通粉丝夜聊栏目、主播彩虹屁、每周图鉴等增加互动的活动。比如,品牌焕新后的CC直播,所有品牌视觉更加人性化,每一位角色均有人设故事背景,更加贴合用户。再比如,用户对CC直播产品渠道上的每一个评价,系统均会一一预警,并且根据部分用户意见下发不同客服,第一时间解答用户疑问。相对于冰冷的机器回复或者漫长悬而未决的处理,平台的及时跟进解决多了几分温度。

  时下年轻人因其充满活力的思维方式和处世态度,被动接受品牌既定服务和内容绝不是他们的首选。品牌需要对用户开放,对消费者开放,对合作伙伴开放。跨界联名,可以是一种好的尝试,会出现一些让用户觉得有价值的新体验,而往往这些体验是单品牌不能带来的。

  网易CC直播在一次次的跨界联动中积累了经验,从与华策影视合作输送主播选角,16年china joy与滴滴的深度事件联动,17年长隆动物直播官的跨界直播,18年年度盛典9家大品牌的次元漫画演绎,到今年CJ包括拥有600万粉丝的飞碟说在内的9家年轻品牌的海报融合,平台一直在不断尝试。此外,CC直播娱乐版块通过对流行趋势的敏锐判断,成功打造了多个影响力原创节目,包括CC最强音等,为用户提供视听盛宴。赛事体系的构筑也是先于用户需求的洞察,梦幻西游电脑版武神坛、终结者精英系列挑战赛、荒野行动高校赛等赛事的圆满成功,不同的群体在一个平台上做一个活动的时候,品牌和用户之间就形成了文化生态的共建。

  市场会一直涌现更年轻的用户和消费者。这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。成功的品牌年轻化,不仅能够让品牌焕发新生活力,同时能够达到留旧拉新的效果,因为品牌年轻化在内涵上拥有了更多层次,在价值观上贴合新生代消费者,在品牌的初心上仍有所保留,可以照顾老客户。品牌年轻化可以为品牌灌注新鲜活力,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。

  品牌的成功不是一蹴而就的,而是长期投入大量人力物力,精心打磨的战果,品牌年轻化从来不是单点子弹,而是 一场持久的战役。好日子心水论坛


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